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Impulsan nueva visión al futuro empresarial

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Autor:Alberto Medina Espinosa   |    Publicacion:07-08-2018

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Impulsan nueva visión al futuro empresarial

Monterrey, N.L.- Cuando los consumidores compran un producto, esencialmente están contratando algo para ayudarlos a hacer un trabajo por ellos, afirma Clayton Christensen, profesor de la Universidad de Harvard. Las marcas ayudan a los consumidores a completar los trabajos que éste o un tercero desea llevar a cabo. Por ello, los ejecutivos de marcas deben responder con el mayor grado de precisión a la siguiente pregunta: ¿para qué trabajo quieren los consumidores contratar mi marca?

El enfoque de contratar un producto o servicio permite identificar y entender más fácilmente qué están buscando los consumidores. Esta información les servirá a los ejecutivos para crear productos o servicios con mayores probabilidades de éxito.

El valor de las marcas latinoamericanas ha caído significativamente en los últimos dos años, según reporta Brandz, en parte porque no han conseguido conectar con los consumidores y construir asociaciones fuertes, favorables y únicas. ¿Qué les falta para conquistar al consumidor?

No es la segmentación tradicional ni el análisis de grandes volúmenes de información lo que llevará a los ejecutivos a entender mejor al consumidor. Descubrir para qué trabajo está contratando el consumidor una marca arroja luz acerca de sus motivaciones. Como propone Christensen en su libro Competing Against Luck, no es mejor saber más sobre los consumidores sino saber exactamente lo que quieren, para que el empresario o el emprendedor cree algo que les ayude a hacer ese trabajo. Necesitamos identificar la motivación del consumidor al momento de realizar una compra.

Para una marca de agua embotellada, decir que su trabajo es saciar la sed e hidratar la limita a una función básica. Probablemente, concebir nuestra marca bajo ese criterio nos llevará a competir con base en el precio y con productos con un precio muy parecido.

Sin embargo, los ejecutivos que entiendan que los consumidores contratan marcas dependiendo del trabajo que necesitan completar, podrán hacer que su marca sea relevante para ese consumidor en las diferentes ocasiones de uso.

Por ejemplo, la función básica de beber agua es hidratar, pero esto lo podemos lograr con una botella de agua de $3.50 pesos el litro o con una de $38.80 pesos de 375 ml. Pero

además de cumplir su función básica, cada marca de agua embotellada es contratada por el consumidor para cumplir otros trabajos.

En una comida con platillos gourmet, la botella de $38.80 pesos podría ser la adecuada para solucionar el trabajo que enfrenta el organizador de la comida. En este caso, esa marca fue contratada para cumplir una tarea social o emotiva, no meramente funcional. En efecto, los ejecutivos que crearon esa agua de gama alta entienden que el consumidor escoge marcas para resolver trabajos específicos. Si una marca no ayuda a solucionar el trabajo para la que fue contratada, esa marca será despedida por el consumidor.

 

Los consumidores no compran productos o servicios, sino que contratan soluciones para realizar trabajos que necesitan completar. Con este enfoque planteado por Christensen, tu marca puede llegar a convertirse en sinónimo de ese trabajo, así como el verbo googlear.

 

Las marcas pierden terreno en América Latina

El valor de las principales marcas latinoamericanas ha caído 22 % en tan solo dos años, lastrado por las dificultades económicas que atraviesa la región. Las 50 marcas más importantes de América Latina suman este año un valor total de 103,400 millones de dólares, según BrandZ.

El valor de cada marca se obtiene, primero, calculando el valor financiero, que resulta en parte de los beneficios corporativos y de las perspectivas de ingresos futuros. Luego, se estima la contribución de la marca a partir del valor que le dan los consumidores.

Posteriormente, se multiplican las cantidades anteriores para obtener el resultado en dólares con el que la marca contribuye al valor corporativo.

En 2017, México encabeza la lista de marcas, con un valor total de 44,520 millones de dólares, lo que representa 43.1 % del valor de marca de la región. Por su parte Brasil, acumula un valor de 24,135 millones de dólares, después de haber registrado una reducción de 25 % con respecto a 2015.

 

Comparativamente, América Latina cuenta con marcas fuertes sobre todo en el sector de cerveza, alimentos, derivados de leche y cuidado personal, con 52 % del valor de marca proveniente de estas industrias. En contraste, este sector solo representa 6 % de valor de marca a nivel global, mientras que es el sector de tecnología el que acapara mayor proporción, con 34 %.

 

Sin duda, el valor que los consumidores atribuyen a las marcas en América Latina es un parámetro necesario para evaluar las oportunidades que existen hoy en la región, no solo en pos de mejorar la percepción de marca, sino también el desarrollo e innovación de los productos y servicios que ofrecen.

 

POR: Dr. Juan Manuel Rodríguez Garza, profesor titular de Marketing de EGADE Business School Monterrey del Tecnológico de Monterrey.

 

AMPLÍAN VISIÓN DE EMPRENDIMIENTO

 


Además dentro de este desarrollo del Egade, y a pesar del avance en los indicadores de medición de inclusión financiera, en América Latina persiste un rezago en cuanto al acceso a servicios financieros básicos refiere, según la  Doctora Sonia Monárrez Martínez, Investigadora en Business Analytics de EGADE Business School.

El porcentaje de población adulta con acceso a una cuenta en el sistema financiero es de 51.1 %, menor al promedio mundial de 60.7 %, mientras que la cifra para los países de altos ingresos de la OECD es 94 %, según datos del Banco mundial.


Por lo que estos números dan fe de la magnitud del reto, pero también del potencial de crecimiento en los próximos años, a la luz del surgimiento de las nuevas empresas de servicios financieros basadas en innovación tecnológica (conocidas como fintech o tecnofinancieras).


Donde más allá del acceso a una cuenta bancaria, el mayor reto es utilizar los servicios de crédito, ahorro y seguros. Tan solo 13.5 % de los latinoamericanos ahorran a través del sistema financiero, y solo 11.3 % manejan los servicios de crédito. Además, las pymes, que constituyen 99 % de las empresas de la región, presentan dificultades para explorar todas las fuentes de financiamiento. Las fintech representan una oportunidad para ofrecer servicios a estos segmentos relegados por el sistema financiero.


Las nuevas tecnologías de servicios financieros pueden reconfigurar el sistema financiero de la región de la siguiente forma:


* Creando incentivos para una mayor competencia, lo cual representaría menores márgenes de intermediación.


* Promoviendo un mejor desempeño financiero de las empresas, por ejemplo, agilizando las opciones de pago, facturación y reduciendo el costo de un crédito.


* Generando incentivos para una mayor inclusión que fomentara el ahorro y la inversión en la región.



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